في ورشة عمل بغرفة الشرقية
السويل: استراتيجية خاصة لتسعير السلع والخدمات في المنشآت الصغيرة
أكدت المدربة المعتمدة في تطوير المنشآت الصغيرة والمتوسطة من معهدGIZ / ريم محمد السويل على أهمية وجود استراتيجية واضحة لتسعير السلع والخدمات لدى المؤسسات، خصوصا الصغيرة والمتوسطة منها، تتم بناء على معطيات الطلب والكلفة والمنافسة.
وقالت السويل في ورشة عمل أقيمت مؤخرا بغرفة الشرقية التسعير ليس جزءا من المحاسبة، ولا الادارة المالية، بل هو جزء من المزيج التسويقي الذي يتكون من عناصر أساسية مهمتها مساعدة اصحاب المشاريع والمسوّقين لها باتخاذ القرارات التسويقية، وتحديد المنتج وسعره ومواصفاته وموقعه في السوق، وطرق البيع وأنواع الدعاية المستخدمة للحصول على افضل النتائج في التسويق على أكبر نسبة للمبيعات و اعلى نسبة ممكنة من الارباح..
وقالت السويل إن السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها، وهو من أهم العوامل التي يتم على أساسها التبادل بين المشترين والبائعين، فهو العامل الحاسم الذي يقرر المستهلك على أساسه قبول المنتج أو رفضه في معظم الأحوال، و التسعير ـ بموجب ذلك ـ هو العنصر الوحيد ضمن المزيج التسويقي الذي يولد عائداً لها، و يؤثر على حجم المبيعات لدى المنظمة.
وذكرت بأن للتسعير الخاطيء أخطاء منها غياب ثقة العملاء والموردين والشركاء، ما يؤثر على قيمة السلعة أو الخدمة وربما سمعة المشروع نفسه.
وأوردت عددا من الاهداف للتسعير تتعلق بالربح (من قبيل تعظيم الربح، وتعظيم العائد على الاستثمار والمبيعات)، وأهدافا أخرى تتعلق بالمبيعات (زيادة المبيعات أو قيمتها أو زيادة الحصة السوقية)، واهدافا له علاقة ببقاء المؤسسة، والحفاظ على الوضع الراهن لها.
وذكرت بأن التسعير يأتي بناء على عدة معطيات منها (مستوى الطلب)، موضحة بأن العلاقة بين السعر و بين الطلب عادة ما تكون علاقة عكسية، بمعنى أن انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة الطلب، بينما زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب. مع ثبات العوامل الأخرى المتعلقة بالمستهلك، القدرة الشرائية، ورغبات و أذواق و حاجات المستهلكين، و كذلك ثبات العوامل الأخرى المتعلقة ببنية المزيج التسويقي.
وأفادت بأن التسعير للسلع والخدمات قد يتم بناء على (حساب التكاليف)، وهي جميع المبالغ التي يتحملها المنتج من اجل انتاج سلعة معينة، وتشمل التكاليف الثابتة الموجودة بصفة دائمة سواء مرتفعة أو منخفضة كالأجور و الرواتب، الاعلان والدعاية، و الأعمال الرئيسية للمشروع، والتكاليف المتغيرة و هي التي تظهر بزيادة المبيعات كالمواد الخام، والعمالة الإضافية و الانتقالات. وهي التي ترتبط طرديا مع حجم الانتاج.. وبناء على هذه التكاليف يتم التسعير.
وأضافت بأن التسعير أيضا يتم بناء على معطيات المنافسة وتحليل سعر المنافسين والذي يساعد المنشأة على اختيار السعر المناسب القادر على منافسة العلامات المنافسة لسلعة المنشأة ،. مشيرة إلى أن العديد من المنشآت تسعى دائما على متابعة أسعار السلع المنافسة و يمكن أن يتم ذلك بطريقة مباشرة و ذلك باستخدام موظفين مهمتهم متابعة أسعار المنافسين
وفي هذا الصدد قالت بأن (استراتيجية التسعير) والذي يأخذ عدة أشكال منها "التسعير على أساس إغراق السوق، والذي يطلق عليه بــ "السعر الكاشط " حيث تقوم الشركة بوضع اسعار عالية لمنتجاتها الجديدة التي تقدمها للسوق من اجل الحصول على العوائد اولا بأول لتغطية التكاليف، على أن يحتوي المنتج على خصائص فريدة لا توجد بالمنتجات الموجودة في السوق والتي تقدم للمستهلكين الذين يهمهم الحصول على السلعة مهما كان السعر مرتفعا، و بعد ان تبدا المبيعات بالانخفاض تقوم الشركة بخفض السعر، وتنجح هذه الاستراتيجية في حال كانت جودة المنتج و صورته الذهنية تدعم السعر العالي، وكذلك وجود عدد كاف من المستهلكين يريدون هذا المنتج بهذا السعر، وأن المنافسين غير قادرين على دخول السوق بسهولة.. بينما نجد أن بعض الشركات تتخذ استراتيجية التمكن من السوق (السعر الكاسح) حيث تقوم بعض الشركات بوضع سعر منخفض من أجل اكتساح السوق بشكل سريع و عميق ، أي من أجل جذب عدد أكبر من المستهلكين بسرعة وكسب حصة سوقية كبيرة، حيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الحصة السوقية و حجم المبيعات الأمر الذي يتطلب زيادة حجم الإنتاج لمواجهة الطلب ، وبالتالي تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة لأن التكاليف الثابتة تتوزع على عدد أكبر من الوحدات، و بالتالي يمكن للشركة أن تضع أسعارا منخفضة، وحتى تنجح هذه الاستراتيجية يجب أن يكون السوق سريع التأثر للسعر، بحيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الكميات المباعة، أن تنخفض تكاليف التوزيع و الإنتاج نتيجة لزيادة حجم المبيعات، وأن يساعد السعر المنخفض في بقاء المنافسين خارج السوق.
ومن خطوات تسعير المنتجات والخدمات (حساب السعر النهائي) إذ تستعمل المؤسسات والشركات العديد من الطرق والمداخل في تحديد أسعار منتجاتها ، والطرق الرئيسية في تحديد أسعار السلع في المشاريع تتمثل في التسعير على أسس (التكلفة، او الطلب، أو ظروف المنافسة في السوق، بالإضافة الى التسعير المبني على القيمة)، وأما (التسعير على أساس التكلفة) فهي من أبسط أساليب التسعير وأكثرها استخداما وتعتمد الطريقة على أساس إضافة نسبة من الربح على تكلفة السلعة للوصول إلى تحديد سعر البيع، وتعتبر هذه الطريقة من الأساليب المناسبة لكثير من المؤسسات الصناعية والخدمية، ومتاجر الجملة والتجزئة لأنها تقوم بتغطية تكاليفها و تضمن البقاء في السوق، ومن إيجابيات هذه الطريقة فضلا عن البساطة والسهولة فهي تعد عادلة لدى البائع والمشتري، خاصة وإن ثبات التكاليف فترة من الوقت يشجع متخذي القرار على استخدامه.. ولكن هذه الطريقة حتى تنجح تقتضي تحديد التكلفة الفعلية الدقيقة للسلعة، وتحديد مقدار الأعباء الإضافية التي تخص كل وحدة من وحدات الإنتاج، وكيفية توزيعها على الأنواع المختلفة من السلع المنتجة.
واما التسعير المبني على القيمة فهذه الطريقة تستخدم في حال كان هدف المنشأة او الشركة الاساسي هو كسب عملاء مميزين واوفياء والحفاظ على الجودة العالية بغض النظر عن التكاليف المتوقعة, بحيث يتم بيع المنتج او الخدمة بسعر منخفض مقابل جودة عالية، وتعتمد هذه الطريقة على قوة و تأثير الفوائد التي تستطيع أن تقدمها لعملائك, فإذا استطعت بوضوح تحديد المزايا التي تقدمها كميزة عن منافسيك تستطيع هنا تحديد سعرك وفقًا للقيمة المُقدمة لعملائك.. وهذه الطريقة تنطوي على إيجابيات عديدة ابرزها احتمالية الربح عالية جدا من خلال كسب عملاء مميزين واوفياء، ولكن بالنظر لارتفاع السعر فان الفئة المستهدفة تعتبر صغيرة، إذ يوجد احتمالية عالية لوجود منافسين بأسعار اقل.
